Branding nos Fundos Imobiliários

O relatório gerencial de março de 2021 do HGLG apresentou uma informação incomum e que não pareceu despertar muito a atenção dos cotistas, já que não falava de dividendos, projeções financeiras, emissões, vacância, quebra de contratos e outros temas pertinente a gestão de um Fii e que mais interessa aos investidores.

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O relatório gerencial de março de 2021 do HGLG apresentou uma informação incomum e que não pareceu despertar muito a atenção dos cotistas, já que não falava de dividendos, projeções financeiras, emissões, vacância, quebra de contratos e outros temas pertinente a gestão de um Fii e que mais interessa aos investidores.

Tal informação apareceu na área destinada as ponderações técnicas do fundo, onde no item iii é relatado um trabalho de rebranding com o seguinte objetivo: “A intenção é tornar a marca do Fundo uma referência na gestão de galpões e criar uma identidade visual”.  Bom… e quais efeitos uma logomarca, e uma identidade visual própria podem causar em um Fii?

Como já sabemos, todo fundo imobiliário tem um nome, geralmente composto, frequentemente com indicativos do segmento e da gestora, mas dificilmente esses fundos são conhecidos por tais. Sendo os tickers o modo mais usual de “reconhecer” os Fiis. Em vídeo publicado no canal do Ticker11 no YouTube (link) é explicado a formação do ticker podendo ser basicamente uma sigla do nome que referencie a gestora e o segmento do Fundo Imobiliário, ou simplesmente a abreviação do nome da gestora ou do próprio fundo. Essa forma de tratar o Fii se diferencia ao tratamento das ações que são referenciadas pelo nome da organização tendo o ticker apenas como instrumento de negociação com pouca (ou nenhuma) ligação com a identidade da corporação.

E confundir a cabeça do investidor é um trabalho que os tickers podem fazer fácil, é evidente a confusão e troca de certos fundos (ou ações) em fóruns de discussão e até mesmo na hora dos investimentos. A nossa atenção (ou falta dela) nos trai e de repente uma ou duas letras do ticker “mudaram” de lugar e estamos falando e operando um ativo diferente do desejado. Sobram até desaforos pros Fiis errados…

Mas também é notório o sucesso de certos fundos, ao ponto de transformar os tickers em “marcas”, levando ao investidor uma rápida associação e distinção. Tickers como IRDM, MXRF e o próprio HGLG falam por si só, carregam uma fama indissociável quase como um bem intangível.

 A CSHG pareceu ter uma atitude de vanguarda, passando a identificar os fundos imobiliários sob sua gestão com logomarcas e identidades visuais. Tal fato foi relatado no RG do HGLG de março, mas já podia ser observado nos relatórios da casa do mês de fevereiro em um conjunto de mudanças na nova versão dos documentos que segundos os comentários do gestor surgiram das demandas do mercado e sugestão dos investidores. O HGLG foi o primeiro a identificar seus ativos com sua marca e cores, e possivelmente, em breve iremos nos deparar com prédio e lojas com as logomarcas do HGRE, HGRU e HGPO.

Uma gestão de marca bem executada pode trazer inúmeros benefícios, podendo até transformar a marca no sinônimo do produto. A CSHG parte na frente na transformação da marca HGLG em homônimo de Galpões logístico, principalmente junto aos inquilinos que uma vez aprovada a qualidade do ativo e da gestão sempre vão buscar alugar um HGLG. Junto aos investidores tal sucesso já está consolidado como citado anteriormente, sendo sempre um dos primeiros Fiis de logística a serem lembrados.

Mas a adoção de logomarcas e nomes “mais comerciais” seria uma prática a agregar ao cotista? Possivelmente sim, caso todo trabalho de branding fosse bem-sucedido e além da identidade visual fosse difundido as premissas do fundo, seus ideais e sua proposta de valor. Aos locatários seriam oferecidos gestão, inovação, soluções e todo um diferencial capaz de extrapolar apenas os requisitos básicos buscados num imóvel proporcionando experiência e satisfação, sendo a marca o ponto chave da associação ao sucesso e trabalho bem executado.

Ver a marca de um fundo estampada na fachada de um prédio a qual se possui cotas, pode dar uma sensação de pertencimento, de ser parte integrante do negócio como um todo. Além de descobrir a cada curva contornada outros imóveis que compõe a carteira de fundos imobiliários distintos. Talvez ajude nos estudos e nas tomadas de decisões. E ter a logo no homebroker auxiliaria nas negociações?

Ter marcas de Fiis fortes e consolidadas acrescentaria valor ao patrimônio do fundo? A detenção de uma marca registrada integrante dos bens intangíveis seria algo pra considerar no valor patrimonial ao ponto de ser tratado como um ativo do fundo?

A estratégia da CSHG parece interessante e ousada, vejamos se propiciará retorno aos investidores ou se os recursos e esforços estão sendo mal-empregados. Atingir o objetivo de se tornar referência na gestão de galpões vai além do rebranding mas a gestora já apresentou seu cartão de visitas.

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